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媒體報(bào)道不再喊“低價(jià)”，中國(guó)跨境電商轉(zhuǎn)身
發(fā)布時(shí)間：2026-04-22
上周，阿里速賣通在深圳舉辦了一場(chǎng)Top品牌出海閉門會(huì)。
速賣通總裁驚石在會(huì)上明確指出：要打造中國(guó)品牌出海全新主場(chǎng)，成為中國(guó)品牌海外數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地。這標(biāo)志著速賣通對(duì)品牌出海的戰(zhàn)略定位進(jìn)一步強(qiáng)化。
這不是速賣通一家的判斷。曾經(jīng)靠“砍一刀”橫掃美國(guó)的拼多多跨境電商Temu，在2025年底的股東大會(huì)上改了口徑，“高質(zhì)量、品牌化”被寫進(jìn)了核心方向。它甚至成立了自營(yíng)品牌公司“新拼姆”，計(jì)劃投入1000億元，深入產(chǎn)業(yè)帶，自己造品牌。
這場(chǎng)轉(zhuǎn)型背后，是跨境電商行業(yè)底層邏輯的變化。關(guān)稅合規(guī)成本持續(xù)抬升，“小額免稅”模式難以為繼，中國(guó)跨境電商平臺(tái)曾經(jīng)最引以為傲的兩張牌，“多”和“省”，正在失效。
當(dāng)全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的期待從“便宜”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”，中國(guó)電商平臺(tái)必須回答，下一個(gè)十年該怎么走？
2025年3月，Temu突然宣布將爆品從全托管模式遷移至半托管，即轉(zhuǎn)向本地備貨。這一調(diào)整背后是政策之變，美國(guó)“800美元小額豁免”政策在2025年正式取消。
這個(gè)政策可以說(shuō)是中國(guó)跨境直發(fā)小包能夠以極低物流成本和較高清關(guān)效率進(jìn)入海外市場(chǎng)的生命線。一直以來(lái)，中國(guó)商品2億SKU的鋪貨規(guī)模，疊加“小額豁免”政策帶來(lái)的零關(guān)稅，構(gòu)成了平臺(tái)與賣家的共同護(hù)城河。
受益于此政策，出?！八男↓垺保═emu、TikTok Shop、SHEIN、AliExpress）借勢(shì)迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的全托管模式一度風(fēng)靡跨境圈。
根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，速賣通的托管業(yè)務(wù)推出后，國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)增速達(dá)到兩位數(shù)，連續(xù)多季度領(lǐng)跑，速賣通依托于托管業(yè)務(wù)的Choice訂單占比達(dá)70%。Temu在海外擴(kuò)張最快的2023年和2024年，拼多多旗下包括Temu在內(nèi)的交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入增速一度超過(guò)300%。
在享受了多年的全球化紅利與效率紅利后，行業(yè)首次遭遇如此強(qiáng)勁的逆風(fēng)。該政策取消后，Temu在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入“低調(diào)期”，SHEIN也順勢(shì)收緊廣告支出。美國(guó)之外，歐盟也將于7月正式廢除長(zhǎng)期以來(lái)針對(duì)價(jià)值低于150歐元的小包裹實(shí)施的關(guān)稅豁免政策。出海的邏輯在發(fā)生變化。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中國(guó)跨境電商“多”的優(yōu)勢(shì)正被合規(guī)成本瓦解——沒(méi)有任何平臺(tái)能夠?yàn)?億SKU逐一完成合規(guī)申報(bào)和關(guān)稅處理；“省”的優(yōu)勢(shì)同樣面臨挑戰(zhàn)——商品出關(guān)的綜合成本正在急速攀升，原有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力被大幅壓縮。
驚石在會(huì)議上做出判斷，今年是中國(guó)的跨境電商從過(guò)去十年走向未來(lái)十年的中間一年?！懊嫦蛭磥?lái)十年，用戶體驗(yàn)的迭代、關(guān)稅和合規(guī)的國(guó)與國(guó)交易模式的變化，都在推動(dòng)著跨境電商進(jìn)行著一次非常激烈的變化?！?/span>
他提及了幾點(diǎn)趨勢(shì)。第一，經(jīng)營(yíng)本地化已成為不可逆的全球潮流。企業(yè)需將商品、庫(kù)存、供應(yīng)鏈履約和用戶運(yùn)營(yíng)全面落地本地。第二，商品與商家的集中度將急劇提升。受合規(guī)、關(guān)稅等因素推動(dòng)，跨境電商的進(jìn)入門檻持續(xù)抬高，流量成本也在快速增長(zhǎng)，供給側(cè)將迎來(lái)一次大整合。第三，供給側(cè)的品牌化。當(dāng)“多”和“省”難以持續(xù)奏效時(shí)，“好”與“快”變得愈發(fā)重要。因此，品牌化成為未來(lái)十年跨境電商的核心主線。
驚石表示，企業(yè)已投入大量成本用于合規(guī)建設(shè)與關(guān)稅應(yīng)對(duì)，為獲得更高的溢價(jià)能力并提供更佳的商品體驗(yàn)，供給側(cè)的品牌化將是接下來(lái)一個(gè)極為重要的方向。
2025年，一直比較低調(diào)的速賣通大力加碼品牌，直接對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿亞馬遜，推出“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，并打出“以亞馬遜一半成本為品牌帶來(lái)全新增量”的價(jià)值主張。
“我們平臺(tái)品牌類貨盤及高客單價(jià)商品對(duì)成交額的貢獻(xiàn)，已經(jīng)逐步超過(guò)一些中低客單價(jià)商品。”彼時(shí)，速賣通品牌出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人衍之向記者表示，“品牌屬性的貨盤已經(jīng)成為速賣通的增長(zhǎng)引擎?！?/span>
速賣通過(guò)去一年的基礎(chǔ)設(shè)施布局，也正是圍繞這一邏輯展開。
在履約端，速賣通已在27個(gè)國(guó)家完成平臺(tái)倉(cāng)配覆蓋，在西班牙馬德里等核心城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，履約成本控制在亞馬遜的一半左右，目標(biāo)是“以50%的成本實(shí)現(xiàn)80%的用戶體驗(yàn)”。
在營(yíng)銷端，速賣通構(gòu)建了超級(jí)品牌日、超級(jí)新品日等品牌營(yíng)銷IP矩陣，同時(shí)在端外搭建了超過(guò)1萬(wàn)人的海外網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)和50萬(wàn)個(gè)聯(lián)盟站點(diǎn)。
可以看出，這套體系并非為鋪貨型賣家設(shè)計(jì)，而是面向品牌商的。數(shù)據(jù)顯示，2025年海外“雙11”期間，超過(guò)300個(gè)品牌在速賣通的銷售額超過(guò)亞馬遜，百萬(wàn)美元品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)80%。
拼多多也是一樣。2025年底的股東大會(huì)上，一度以“低價(jià)”和“效率”為標(biāo)簽的Temu改了口徑，“高質(zhì)量、品牌化”被寫進(jìn)了核心方向。隨后，拼多多成立了自營(yíng)品牌公司“新拼姆”，計(jì)劃投入1000億元，深入產(chǎn)業(yè)帶，從原材料和配件環(huán)節(jié)開始，自己造品牌。
Temu的假設(shè)是，中國(guó)存在大量具備優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)能力但缺乏品牌運(yùn)營(yíng)能力的工廠，由平臺(tái)介入從選品、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷、銷售的全鏈條，可以幫助這些工廠完成品牌化轉(zhuǎn)型。
這也標(biāo)志著拼多多從純粹的第三方電商平臺(tái)向“平臺(tái)+自營(yíng)”混合生態(tài)進(jìn)化。拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO趙佳臻在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶將有更多的自營(yíng)品牌通過(guò)“新拼姆”走向全球，并帶動(dòng)中國(guó)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)整體性的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
此外，內(nèi)容電商TikTok Shop也在主動(dòng)推動(dòng)品牌化。2025年，它在多個(gè)市場(chǎng)推出了針對(duì)品牌商家的扶持計(jì)劃，包括流量?jī)A斜、傭金優(yōu)惠、品牌保護(hù)等。同時(shí)，TikTok正在加強(qiáng)其商城場(chǎng)景的建設(shè)，試圖在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)之外，建立一個(gè)更傳統(tǒng)的貨架式電商場(chǎng)景，為品牌提供更穩(wěn)定的日常銷售渠道。
TikTok Shop也很清楚，品牌化是它向上突圍的重要路徑。吸引有溢價(jià)能力的品牌，才能拉高客單價(jià)，才能提升廣告變現(xiàn)效率，才能在監(jiān)管和外部風(fēng)險(xiǎn)中講出更有說(shuō)服力的故事。
這幾條路徑?jīng)]有高下之分，但都指向同一個(gè)終點(diǎn)：告別單純的“賣貨”，轉(zhuǎn)向有溢價(jià)能力的品牌經(jīng)營(yíng)。不同平臺(tái)的選擇，本質(zhì)上是各自基因在品牌化命題下的自然延伸。
過(guò)去，中國(guó)出海企業(yè)普遍遵循OEM思維——為國(guó)際品牌代工，賺取加工費(fèi)。即便自行開展跨境電商，基本邏輯也是“將國(guó)內(nèi)性價(jià)比高的商品銷往海外”，核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是供應(yīng)鏈效率和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
但近兩年的變化在于，高客單價(jià)、高技術(shù)含量的產(chǎn)品正在成為跨境平臺(tái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，一批中國(guó)企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品力上的積累，開始具備支撐品牌溢價(jià)的能力。
例如，安克創(chuàng)新的割草機(jī)器人、Rokid的AR眼鏡、宇樹科技的機(jī)器人、極摩客的桌面AI超算中心，這些品類的共同特征是技術(shù)門檻較高、單價(jià)較高、品牌認(rèn)知正在形成。
BrandZ 2025中國(guó)全球化品牌榜單顯示，2023年至2025年間，中國(guó)出海50強(qiáng)品牌的價(jià)值復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13%。在年初的CES展上，來(lái)自中國(guó)的參展企業(yè)數(shù)量超過(guò)千家，從機(jī)器人、AI芯片到智能駕駛、整車制造，幾乎覆蓋了所有熱門賽道。
當(dāng)然，品牌化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)同樣顯著。品牌建設(shè)是長(zhǎng)周期投入，需要時(shí)間和持續(xù)的資源支持。海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知慣性依然存在，本地化運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于單純的跨境賣貨，亞馬遜等海外電商平臺(tái)也不會(huì)坐視市場(chǎng)份額流失，其在品牌商生態(tài)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)依然穩(wěn)固。
不過(guò)，相比起海外電商平臺(tái)，中國(guó)平臺(tái)對(duì)品牌賣家的扶持會(huì)更顯著。尼爾森的一份報(bào)告顯示，在出海企業(yè)關(guān)注的上新場(chǎng)景中，中國(guó)出海平臺(tái)在政策上給予了更多有針對(duì)性的扶持政策，而在政策的影響下，受訪出海企業(yè)也在新品發(fā)布的場(chǎng)景下對(duì)于備貨量進(jìn)行了特殊化、場(chǎng)景化的資源配置。
報(bào)告顯示，96%的受訪企業(yè)在當(dāng)下已經(jīng)認(rèn)為，中國(guó)跨境電商平臺(tái)更具備吸引力。一方面，由于傳統(tǒng)平臺(tái)的流量成本居高不下，獲客的邊際成本仍在升高，先發(fā)品牌對(duì)于品類資源也形成了優(yōu)勢(shì)占位，部分品牌的增長(zhǎng)遇到瓶頸；另一方面，43%的品牌為了消弭單一平臺(tái)的不確定性，主動(dòng)增加平臺(tái)的入駐，獲取新平臺(tái)、新政策的紅利扶持也是不容忽視的影響因素。
至于各平臺(tái)的品牌化之路能帶來(lái)多少增長(zhǎng)，答案尚不明朗。但轉(zhuǎn)向是確定的?！爸挥凶銎放撇拍軌蚩缭浇?jīng)濟(jì)周期，擺脫低端生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造更多消費(fèi)需求與更高收益的解決方案?！毖苤蛴浾弑硎?，“我相信，未來(lái)十年將有一批中國(guó)新質(zhì)品牌成長(zhǎng)起來(lái)?！?/span>
這不是一個(gè)輕松的改變，但平臺(tái)和商家們已經(jīng)沒(méi)有退路。唯一能走的方向，就是往上走。
速賣通總裁驚石在會(huì)上明確指出：要打造中國(guó)品牌出海全新主場(chǎng)，成為中國(guó)品牌海外數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地。這標(biāo)志著速賣通對(duì)品牌出海的戰(zhàn)略定位進(jìn)一步強(qiáng)化。
這不是速賣通一家的判斷。曾經(jīng)靠“砍一刀”橫掃美國(guó)的拼多多跨境電商Temu，在2025年底的股東大會(huì)上改了口徑，“高質(zhì)量、品牌化”被寫進(jìn)了核心方向。它甚至成立了自營(yíng)品牌公司“新拼姆”，計(jì)劃投入1000億元，深入產(chǎn)業(yè)帶，自己造品牌。
這場(chǎng)轉(zhuǎn)型背后，是跨境電商行業(yè)底層邏輯的變化。關(guān)稅合規(guī)成本持續(xù)抬升，“小額免稅”模式難以為繼，中國(guó)跨境電商平臺(tái)曾經(jīng)最引以為傲的兩張牌，“多”和“省”，正在失效。
當(dāng)全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的期待從“便宜”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”，中國(guó)電商平臺(tái)必須回答，下一個(gè)十年該怎么走？
“多”和“省”正在失效
2025年3月，Temu突然宣布將爆品從全托管模式遷移至半托管，即轉(zhuǎn)向本地備貨。這一調(diào)整背后是政策之變，美國(guó)“800美元小額豁免”政策在2025年正式取消。
這個(gè)政策可以說(shuō)是中國(guó)跨境直發(fā)小包能夠以極低物流成本和較高清關(guān)效率進(jìn)入海外市場(chǎng)的生命線。一直以來(lái)，中國(guó)商品2億SKU的鋪貨規(guī)模，疊加“小額豁免”政策帶來(lái)的零關(guān)稅，構(gòu)成了平臺(tái)與賣家的共同護(hù)城河。
受益于此政策，出?！八男↓垺保═emu、TikTok Shop、SHEIN、AliExpress）借勢(shì)迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的全托管模式一度風(fēng)靡跨境圈。
根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，速賣通的托管業(yè)務(wù)推出后，國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)增速達(dá)到兩位數(shù)，連續(xù)多季度領(lǐng)跑，速賣通依托于托管業(yè)務(wù)的Choice訂單占比達(dá)70%。Temu在海外擴(kuò)張最快的2023年和2024年，拼多多旗下包括Temu在內(nèi)的交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入增速一度超過(guò)300%。
在享受了多年的全球化紅利與效率紅利后，行業(yè)首次遭遇如此強(qiáng)勁的逆風(fēng)。該政策取消后，Temu在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入“低調(diào)期”，SHEIN也順勢(shì)收緊廣告支出。美國(guó)之外，歐盟也將于7月正式廢除長(zhǎng)期以來(lái)針對(duì)價(jià)值低于150歐元的小包裹實(shí)施的關(guān)稅豁免政策。出海的邏輯在發(fā)生變化。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中國(guó)跨境電商“多”的優(yōu)勢(shì)正被合規(guī)成本瓦解——沒(méi)有任何平臺(tái)能夠?yàn)?億SKU逐一完成合規(guī)申報(bào)和關(guān)稅處理；“省”的優(yōu)勢(shì)同樣面臨挑戰(zhàn)——商品出關(guān)的綜合成本正在急速攀升，原有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力被大幅壓縮。
驚石在會(huì)議上做出判斷，今年是中國(guó)的跨境電商從過(guò)去十年走向未來(lái)十年的中間一年?！懊嫦蛭磥?lái)十年，用戶體驗(yàn)的迭代、關(guān)稅和合規(guī)的國(guó)與國(guó)交易模式的變化，都在推動(dòng)著跨境電商進(jìn)行著一次非常激烈的變化?！?/span>
他提及了幾點(diǎn)趨勢(shì)。第一，經(jīng)營(yíng)本地化已成為不可逆的全球潮流。企業(yè)需將商品、庫(kù)存、供應(yīng)鏈履約和用戶運(yùn)營(yíng)全面落地本地。第二，商品與商家的集中度將急劇提升。受合規(guī)、關(guān)稅等因素推動(dòng)，跨境電商的進(jìn)入門檻持續(xù)抬高，流量成本也在快速增長(zhǎng)，供給側(cè)將迎來(lái)一次大整合。第三，供給側(cè)的品牌化。當(dāng)“多”和“省”難以持續(xù)奏效時(shí)，“好”與“快”變得愈發(fā)重要。因此，品牌化成為未來(lái)十年跨境電商的核心主線。
驚石表示，企業(yè)已投入大量成本用于合規(guī)建設(shè)與關(guān)稅應(yīng)對(duì)，為獲得更高的溢價(jià)能力并提供更佳的商品體驗(yàn)，供給側(cè)的品牌化將是接下來(lái)一個(gè)極為重要的方向。
大廠集體轉(zhuǎn)向
2025年，一直比較低調(diào)的速賣通大力加碼品牌，直接對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿亞馬遜，推出“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，并打出“以亞馬遜一半成本為品牌帶來(lái)全新增量”的價(jià)值主張。
“我們平臺(tái)品牌類貨盤及高客單價(jià)商品對(duì)成交額的貢獻(xiàn)，已經(jīng)逐步超過(guò)一些中低客單價(jià)商品。”彼時(shí)，速賣通品牌出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人衍之向記者表示，“品牌屬性的貨盤已經(jīng)成為速賣通的增長(zhǎng)引擎?！?/span>
速賣通過(guò)去一年的基礎(chǔ)設(shè)施布局，也正是圍繞這一邏輯展開。
在履約端，速賣通已在27個(gè)國(guó)家完成平臺(tái)倉(cāng)配覆蓋，在西班牙馬德里等核心城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，履約成本控制在亞馬遜的一半左右，目標(biāo)是“以50%的成本實(shí)現(xiàn)80%的用戶體驗(yàn)”。
在營(yíng)銷端，速賣通構(gòu)建了超級(jí)品牌日、超級(jí)新品日等品牌營(yíng)銷IP矩陣，同時(shí)在端外搭建了超過(guò)1萬(wàn)人的海外網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)和50萬(wàn)個(gè)聯(lián)盟站點(diǎn)。
可以看出，這套體系并非為鋪貨型賣家設(shè)計(jì)，而是面向品牌商的。數(shù)據(jù)顯示，2025年海外“雙11”期間，超過(guò)300個(gè)品牌在速賣通的銷售額超過(guò)亞馬遜，百萬(wàn)美元品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)80%。
拼多多也是一樣。2025年底的股東大會(huì)上，一度以“低價(jià)”和“效率”為標(biāo)簽的Temu改了口徑，“高質(zhì)量、品牌化”被寫進(jìn)了核心方向。隨后，拼多多成立了自營(yíng)品牌公司“新拼姆”，計(jì)劃投入1000億元，深入產(chǎn)業(yè)帶，從原材料和配件環(huán)節(jié)開始，自己造品牌。
Temu的假設(shè)是，中國(guó)存在大量具備優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)能力但缺乏品牌運(yùn)營(yíng)能力的工廠，由平臺(tái)介入從選品、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷、銷售的全鏈條，可以幫助這些工廠完成品牌化轉(zhuǎn)型。
這也標(biāo)志著拼多多從純粹的第三方電商平臺(tái)向“平臺(tái)+自營(yíng)”混合生態(tài)進(jìn)化。拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO趙佳臻在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶將有更多的自營(yíng)品牌通過(guò)“新拼姆”走向全球，并帶動(dòng)中國(guó)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)整體性的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
此外，內(nèi)容電商TikTok Shop也在主動(dòng)推動(dòng)品牌化。2025年，它在多個(gè)市場(chǎng)推出了針對(duì)品牌商家的扶持計(jì)劃，包括流量?jī)A斜、傭金優(yōu)惠、品牌保護(hù)等。同時(shí)，TikTok正在加強(qiáng)其商城場(chǎng)景的建設(shè)，試圖在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)之外，建立一個(gè)更傳統(tǒng)的貨架式電商場(chǎng)景，為品牌提供更穩(wěn)定的日常銷售渠道。
TikTok Shop也很清楚，品牌化是它向上突圍的重要路徑。吸引有溢價(jià)能力的品牌，才能拉高客單價(jià)，才能提升廣告變現(xiàn)效率，才能在監(jiān)管和外部風(fēng)險(xiǎn)中講出更有說(shuō)服力的故事。
這幾條路徑?jīng)]有高下之分，但都指向同一個(gè)終點(diǎn)：告別單純的“賣貨”，轉(zhuǎn)向有溢價(jià)能力的品牌經(jīng)營(yíng)。不同平臺(tái)的選擇，本質(zhì)上是各自基因在品牌化命題下的自然延伸。
品牌突圍
過(guò)去，中國(guó)出海企業(yè)普遍遵循OEM思維——為國(guó)際品牌代工，賺取加工費(fèi)。即便自行開展跨境電商，基本邏輯也是“將國(guó)內(nèi)性價(jià)比高的商品銷往海外”，核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是供應(yīng)鏈效率和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
但近兩年的變化在于，高客單價(jià)、高技術(shù)含量的產(chǎn)品正在成為跨境平臺(tái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，一批中國(guó)企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品力上的積累，開始具備支撐品牌溢價(jià)的能力。
例如，安克創(chuàng)新的割草機(jī)器人、Rokid的AR眼鏡、宇樹科技的機(jī)器人、極摩客的桌面AI超算中心，這些品類的共同特征是技術(shù)門檻較高、單價(jià)較高、品牌認(rèn)知正在形成。
BrandZ 2025中國(guó)全球化品牌榜單顯示，2023年至2025年間，中國(guó)出海50強(qiáng)品牌的價(jià)值復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13%。在年初的CES展上，來(lái)自中國(guó)的參展企業(yè)數(shù)量超過(guò)千家，從機(jī)器人、AI芯片到智能駕駛、整車制造，幾乎覆蓋了所有熱門賽道。
當(dāng)然，品牌化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)同樣顯著。品牌建設(shè)是長(zhǎng)周期投入，需要時(shí)間和持續(xù)的資源支持。海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知慣性依然存在，本地化運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于單純的跨境賣貨，亞馬遜等海外電商平臺(tái)也不會(huì)坐視市場(chǎng)份額流失，其在品牌商生態(tài)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)依然穩(wěn)固。
不過(guò)，相比起海外電商平臺(tái)，中國(guó)平臺(tái)對(duì)品牌賣家的扶持會(huì)更顯著。尼爾森的一份報(bào)告顯示，在出海企業(yè)關(guān)注的上新場(chǎng)景中，中國(guó)出海平臺(tái)在政策上給予了更多有針對(duì)性的扶持政策，而在政策的影響下，受訪出海企業(yè)也在新品發(fā)布的場(chǎng)景下對(duì)于備貨量進(jìn)行了特殊化、場(chǎng)景化的資源配置。
報(bào)告顯示，96%的受訪企業(yè)在當(dāng)下已經(jīng)認(rèn)為，中國(guó)跨境電商平臺(tái)更具備吸引力。一方面，由于傳統(tǒng)平臺(tái)的流量成本居高不下，獲客的邊際成本仍在升高，先發(fā)品牌對(duì)于品類資源也形成了優(yōu)勢(shì)占位，部分品牌的增長(zhǎng)遇到瓶頸；另一方面，43%的品牌為了消弭單一平臺(tái)的不確定性，主動(dòng)增加平臺(tái)的入駐，獲取新平臺(tái)、新政策的紅利扶持也是不容忽視的影響因素。
至于各平臺(tái)的品牌化之路能帶來(lái)多少增長(zhǎng)，答案尚不明朗。但轉(zhuǎn)向是確定的?！爸挥凶銎放撇拍軌蚩缭浇?jīng)濟(jì)周期，擺脫低端生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造更多消費(fèi)需求與更高收益的解決方案?！毖苤蛴浾弑硎?，“我相信，未來(lái)十年將有一批中國(guó)新質(zhì)品牌成長(zhǎng)起來(lái)?！?/span>
這不是一個(gè)輕松的改變，但平臺(tái)和商家們已經(jīng)沒(méi)有退路。唯一能走的方向，就是往上走。
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 21財(cái)經(jīng)APP 董靜怡
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